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　　品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350畝的南昌生產基地正式投產，已建成的首期工程年產量達10萬噸。據悉，落戶南昌是其邁出福建的第一步，也打響了全面進軍華東市場的“第一槍”。和投產儀式同時降臨南昌的是其鋪天蓋地的廣告攻勢與市場攻勢，電視、報廣、現場活動、終端買二送一、一元一瓶等立體式的宣傳炒作遍地開花，儼然當年的“南昌起義”，攪得當地市場老大亞洲啤酒等企業坐立不安，難怪當地媒體和業內人士驚呼：“雪津絕對是只狼，而且是只兇狠的狼！”

　　品牌故事三：也是在5月南昌的投產活動上，雪津召開了最后一次原股東大會，所有個人股東歡歡喜喜地交出捂了四年左右的原始股票。聊起當初股份制改造時的認股情形，這些參與“最后的晚餐”的主角們感慨萬千。一個啤酒瓶的供應商陳先生說：“當初我們是有點被迫地買了這些股票，企業欠我的貨款多，他們就叫我幫個忙多買一些，我這個人比較好商量就買了200多萬股，真沒想到一下子就賺了上億元，這個事件讓我切身感受到了品牌的魔力。”據悉，陳先生在興奮和震撼之余，已經迅速行動起來，將賺到的一億多元全部投入去運作一個快速消費品的新品牌。

　　然而，一個品牌的成功，不是一蹴而僦的，特別是雪津這樣的品牌運作集大成者，更是經過千錘百煉出來的。

　　綜觀該品牌發展的歷史，我們總結出其成功的八個關鍵因素，這八大推動力在發展的不同階段，各顯神通，宛如“天龍八部”，使雪津品牌從無到有，從弱到強，最終成為中國啤酒業一顆璀璨的明星。

　　第一部：品牌的核心訴求。

　　核心訴求作為品牌的脊梁，統領品牌營銷活動方方面面的工作。

　　1999年以前，雪津是個中低檔的品牌，沒有明確的核心訴求，品牌傳播缺乏主線，廣告宣傳沒有著力點，營銷活動雖然耗費了很多資金，但并沒有為品牌做“加法”。特別是由于參與了98年的價格大戰，使品牌形象大為受損，發展的瓶頸日益突顯出來，在與“有實力當然有魅力”的福建惠泉啤酒的競爭中，明顯處于下風。

　　1999年，以陳志華為首的領導班子走馬上任，他們首先面臨的一個問題是：如何挖掘和提煉一個明顯區別于競爭對手的核心訴求？消費者在飲酒時內心深處的情感需求是什么？

　　中國的酒文化淵遠流長。家庭團聚時我們要喝酒，朋友聚會時我們要喝酒，過年過節時我們要喝酒，公司聚會時為加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時我們更要喝一點點小酒。而所有這些喝酒的時侯，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于是，“真情”浮出水面！

　　誰不渴望真情？誰不喜歡真情？而且關鍵是真情與虛情假意截然不同，在這個爾虞我詐的社會，在這個人心隔堵墻的社會，真情彌足珍貴！

　　而核心訴求要有張力，就必須與眾不同。而此時，“真情”象一把尖刀，在競爭激烈的啤酒市場劃開一道口子；“真情”象一雙靈巧的手，觸動消費者內心深處的那根弦。

　　之后，雪津緊緊圍繞“真情”這個與眾不同的核心訴求展開大力度的廣告宣傳，先后為消費者演繹了“朋友情”、“父子情”等，2002年，又邀請著名的4A廣告公司對“真情”進行再提煉：以愛情為載體，挖掘出更能引起消費者共鳴的情侶間“至純的真情”。

　　第二部：品牌的廣告語。

　　廣告語作為品牌核心訴求的外在表現，必須具有強大的張力，和廣泛的滲透力。

　　1999年以前，雪津用過“享受生活，還是雪津”等廣告語，但由于缺乏核心訴求的支撐，顯得比較蒼白和凌亂。直到1999年底，他們挖掘出了“真情”這個核心訴求，于是“你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。應該說這個廣告語緊緊圍繞著品牌的核心訴求，成為聯系品牌和消費者的橋梁，促進了品牌和消費者的有效溝通。但問題是“真情的世界”過于泛泛而談，并且力度仍顯不夠。之后他們進行了改進，提煉出了“真情的味道”，這個極具滲透力并且語義雙關的廣告語。我們可以想象一個情景：男主角輕品著雪津啤酒，脫口而出：“恩，口感很好！”，女主角含情脈脈地接過話說：“當然啦，這可是真情的味道啊！”。很顯然這個廣告語很容易就成了喝酒時的一句口頭譚。

　　雪津不僅在品牌的主廣告語上精益求精、不遺余力，更在新產品推出時的副廣告語的選擇上也絲毫不含糊。2002年，其針對冰啤的第二波推廣中，就使用了“純情純真，純凈純正”的副廣告語。2005年底，其推出麥之初時，也使用了一個很經典的廣告語“最初的，才珍貴！”而所有這些副廣告語都緊緊地圍繞著“真情的味道”這個主廣告語進行更深層次的精彩演繹。主副廣告語的有機結合，推動了品牌的快速傳播。

　　第三部：品牌的創新力。

　　技術創新是很多中國品牌的“軟肋”，也是品牌賴以擺脫各種不利因素束縛的關鍵所在，誰擁有強大的創新能力，誰就擁有了未來。

　　雪津極為重視產品的技術創新，把技術創新視為品牌活力的源泉。與中國食品發酵工業研究院聯合建成先進的省級技術中心，利用企業雄厚的科研力量，融合研究院最新的科研成果，以先進的、行業屈指可數的小型啤酒試驗裝備為研究平臺，不斷開發出科技領先的高檔產品，引導啤酒消費的潮流，大幅度提升了品牌形象和美譽度。

　　1999年，他們推出了全國首創的冰啤產品；2000年，推出福建第一支純生啤酒；2003年，推出天地純生冰啤；2005年底，又推出了全國首創的麥之初啤酒。這一系列的產品創新，使其遙遙領先于競爭對手惠泉啤酒，市場占有率近50%。而這成就了該品牌的核心競爭力，也成就了其讓人嘆為觀止的身價。

　　“喜新厭舊”是消費者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來一時的喧囂，卻不能保證消費者對品牌的“持續熱度”，而惟有產品創新，能為品牌帶來永恒的活力。

　　第四部：品牌的傳播力。

　　傳播推廣是成就品牌黑馬的關鍵手段，苦悲辛酸，弱肉強食，誰能突圍，誰就能修成正果。

　　2006年5月12至14日，在雪津南昌公司投產之際，南昌著名的八一廣場上，雪津上百個升空氣球和拱門組成的陣勢蔚為壯觀，加上其他線上線下的宣傳、促銷攻勢，使其成為萬眾矚目的焦點。惹得當地一個啤酒廠家情急之下也學著雪津搞來一個飛艇，本想宣傳自己，卻無奈成了陪襯，搞出了一個鬧劇。

　　其實，象南昌投產這種傳播事件只是眾多優秀的傳播案例中的一個。綜觀其品牌傳播，其強大的傳播力來自于對傳播策略的精彩解讀。而其傳播策略主要包括：

　　第一，立體宣傳攻勢，線上線下完美結合。不管是冰啤、純生、純生冰啤、麥之初等產品上市，還是三明公司成立、南昌公司投產，抑或是“飛越世紀，難忘雪津”的炒作，他們將每一次事件營銷都發揮的淋漓盡致。

　　第二，借勢造勢。經典案例有：2000年悉尼奧運會，福建四個省級媒體聯合轉播，雪津啤酒獨家總贊助；2001年借北京申奧之機，又大打申奧牌；以及借助中秋、國慶、圣誕、元旦等重大節日的重磅出擊。

　　第三，“滴灌”策略——集中一點，不惜代價，以點帶面。其傳播不象其他品牌撒胡椒粉似的“噴灌”，而是精心選擇有代表性的市場，不惜代價，重磅出擊。

　　第四，高端路線。他們深諳“高端決定低端”的游戲規則，制定了“高檔驅動”的營銷策略，從1999年開始就始終將80%的資金投放在只占銷售額20%的高端產品的宣傳推廣上，比如對冰啤、純生、麥之初的推廣。同時在電視廣告等品牌形象宣傳上始終堅持走都市、時尚路線。

　　第五，紅花原則。其在任何電視、報紙、戶外廣告、事件營銷等宣傳上均要求最好的方式，甚至獨一無二的方式。比如其在企業最艱難的時候即斥資上百萬拿下福州最好的一塊廣告位置（五一廣場十字路口），99年獨家鎖定收視率很高的福建新聞頻道，2001年獨家特約播映《福建新聞聯播》。

　　第六，重視針對意見領袖的公關工作。舉個簡單的例子：雪津在每年的重大節假日或新產品上市時都會首先做好縣、鄉、村各級的政府官員或權威人士的公關工作，因為這些人員的傳播具備公信力。

　　傳播力是品牌力的一個重要環節，但現代的市場競爭，由于廣告宣傳象世界各地的油井一樣被過度的挖掘，導致“油慌”——傳播的成本在不斷的增加，而效果卻在不斷的打折。所以傳播的策略至關重要，我們一方面要不斷的尋找傳播的差異化，另一方面必須使傳播始終為品牌做加法。

　　第五部：品牌的品質。

　　品質作為品牌的根基，往往決定著品牌大廈牢固與否，決定著消費者對品牌的美譽度和忠誠度的高低；但很多企業在進行品牌營銷的過程中，常常忽視這個基礎工作的加強。

　　而雪津則在品質上長期孜孜不倦的追求著。他們以“卓越的品質，完善的服務，帶給消費者超值的享受”作為企業的質量方針。加強與中科院、中國食品發酵工業研究院等科研院校的合作，開發出先進的啤酒生產工藝，引進國外先進的生產設備，從而確保產品的理化指標過硬，質量有口皆碑。

　　他們組建了陣容強大的啤酒感官品評隊伍，建立完善的口感品評制度，全面提升啤酒的口感，滿足消費者對口感的苛刻要求。所以在福建，人們只要一提起雪津啤酒，首先會對他的口感豎起大拇指。而這種美譽度，這種口碑正是成就品牌大廈的根基。

　　雪津擁有一套完整、科學、嚴格的質量管理體系，為高品質的產品保駕護航。其先后通過了ISO9002、ISO14001體系認證，中國綠色食品認證，食品衛生安全控制體系認證（HACCP）等，2005年11月完成了管理信息化ERP的成功上線，標志著其管理水平又上了新臺階。同年，其又獲得了“國家環境友好企業”榮譽稱號。

　　正因為對品質的高度重視，雪津每推出的一個產品都能受到消費者的熱情追捧，特別是2005年底推出的“麥之初”，更是高品質的結晶：純頭道麥汁釀造，僅萃取麥汁中最精華部分，口味更加純美。同時，它采用先進的“冰晶化”技術提純，通過二次結晶，進一步將啤酒中不利于口感的物質凝成冰晶予以濾除。這種釀造技術在國內尚無先例。

　第六部：品牌的渠道力。

　　渠道，作為實現品牌從企業到消費者“驚險一跳”的環節，將直接決定著企業產品能跑多遠、跑多快、跑多長，也是決定品牌競爭力的關鍵性因素。

　　雪津從99年轉型至今將近7年的時間，耕耘的區域其實只有區區一個福建省加半個江西省。在這狹窄的陣地上，其集中了所有優勢的資源，做深做透，最終取得了市場的絕對領先優勢，成就了其讓競爭對手望而生畏的領先者形象。相反地，惠泉啤酒卻在沒有做好福建市場的情況下，急于向全國擴張，最終導致了失敗。

　　雪津的渠道精耕的成功經驗有：

　　一，渠道“滴灌”策略。即集中兵力打造樣板市場，通過樣板市場的示范效應，以點帶面。比如為了打開江西九江市場，斥巨資69萬包下該市一個著名的大酒店。

　　二，渠道“捆綁”策略。雪津雖然運作市場比較才大氣粗，但從來都是主張與經銷商利益共享，風險同擔的政策，培養經銷商向市場要資源，而不是向廠家要資源。每有促銷，總不忘了把經銷商“綁上”戰車，而作為經銷商也樂意被“綁”，因為利潤高，返點也高。開發二批等網絡也是公司業務員和經銷商同進退。這種策略充分調動了經銷商的主觀能動性，摒棄了經銷商的等靠思想，從而使市場運作風生水起。

　　三，渠道管控策略。1）嚴格禁止串貨等擾亂市場的行為，從而保證經銷商的利潤。而經銷商利潤的保證反過來促進了公司更好地控制渠道。2）建立完整的，包含所有經銷商、二批和零售網點的網絡臺帳。并且在業務上，通過公司自己的業務員對這些渠道進行實際控制。3）嚴禁經銷商和二批經銷同檔次的其他品牌，保證了渠道的忠誠度。4）通過“泛雪津人”的理念，將經銷商納入雪津大家庭。加強感情投資和培訓工作。

　　通過以上渠道策略的綜合運用，雪津的渠道煥發出無窮的生命力。

　　第七部：品牌的管理內功。

　　品牌的訴求再好，策劃再棒，品質再優秀，但如果管理不到位，執行不到位，品牌理想將如海市蜃樓、虛無縹緲。

　　雪津的管理內功，首先得益于總經理陳志華的干練。其為人低調，但卻極為強勢，追求速度，苛求執行力。他常常用一則寓言來激勵自己：“兩個人在森林里遇到一只熊，其中一個人脫掉旅行鞋，換上了跑鞋。另一個人對此卻很納悶，換上跑鞋能跑得過熊嗎？結果是換上跑鞋的逃脫了生死劫難，納悶的人成了熊的囊中物。市場的競爭就是這么殘忍，你能不能在商海中存活下來，就要看你跑得多快，能不能比你的對手更快。”并且在雪津里人人對陳都非常地敬畏，如果你工作有任何偏差，執行有那么一丁點的不到位，都將會獲贈他的一頓痛罵。不過挨罵是物有所值的，不單提升了自己，很多跟他的人都被罵成了百萬富翁。

　　其次，正是因為陳志華的為人低調與深謀遠慮，所以雪津的管理摒棄了個人英雄主義，而追求團隊的英雄主義，重視授權。他們主張：高層管理人員，要求宏觀上有高度，微觀上有深度，不斷提高決策能力、用人水平和管理方法；中層管理干部，要求培養組織能力和創新能力，做到真才實學、獨擋一面。

　　第三，重視各項管理制度的建設和工作的量化考核，以及管理機制的建設。比如，為了確保采購工作更加規范的實施，設立了物資采購管理委員會；為了確保啤酒的最佳口感，專門成立了陣容強大的國家級評酒師隊伍；為了確保廣告投放的有效性，成立了廣告策略部等。

　　第四，對市場的管理細微入致。摒棄了惠泉等品牌采用的地區總代理制，建立縣級代理制。并且除了管控二批，還管控零售店。據了解，他們制定了一套行之有效的零售店管理辦法，每個月給每個零售店定銷售指標，不但不能少賣，多賣也不能超過20%，否則就有串貨的嫌疑，必須接受調查。

　　從雪津多年來市場運作的屢戰屢勝，我們不難看出其品牌“葉茂”的原因是因為管理內功的“根深”。

　　第八部：品牌的文化力。

　　文化是品牌的靈魂，優秀的文化將是促成品牌騰飛的原動力。

　　雪津以“真情”為品牌文化的核心價值觀。確立了“真情奉獻社會，科技競爭未來”的經營理念。他們用“真情”釀造美酒，用真情服務經銷商，用真情關愛消費者，用真情奉獻社會。“真情”，這個品牌的DNA，正激發出無限的張力。

　　他們重視培育員工共同的價值觀，積極倡導充滿真情的，和諧的大家庭氛圍。特別值得一提的是近年來其大力宣傳“泛雪津人”的理想，把各地經銷商、終端導購甚至消費者納入雪津大家庭。從而使真情文化滲透到品牌營銷的各個環節。

　　品牌文化不能只是掛在嘴上，不能飄在空中，所以雪津重視能詮釋文化理念的典型案例的挖掘，從而使品牌文化落地生根，貼近員工。

　　另外，他們在員工團隊精神的培養上也不遺余力。積極倡導“與客戶共進，同升業績；與團隊共進，同現價值；與同仁共進，同強素質”的“三同觀念”。要求員工辨證地認識個人與團隊的關系，求真務實、勇于創新。

　　隨著中國市場的日趨國際化，品牌競爭已經越來越白熱化，那種因為一個金點子而成為品牌黑馬的故事已經成為歷史，只有高瞻遠矚、練好內功，綜合運用“天龍八部”的護法本領，才能使品牌天龍翱翔九天。

　　（本文原載《理財》雜志）